Marktkansen: succesfilters

[inleiding] [succesfilters] [quick-scan]

Inleiding

Ardan Troost, auteur van deze pagina, is afgestudeerd aan aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam als bedrijfskundig industrieel marketeer. Hij heeft een eigen productontwikkelingsbureau (Ardan Holding b.v.) en werd als voormalig consultant veelvuldig ingeschakeld bij levensvatbaarheidstudies t.b.v. financieringsvraagstukken. 

Voor vragen, opmerkingen of suggesties kunt U contact opnemen met Ardan Holding b.v.

Het recept voor een kansrijke uitvinding.

Door Ardan Troost, © Ardan Holding b.v. 

Er is in het verleden veel onderzoek verricht naar succesvolle introducties van "innovaties" op markten. Een vijftal zaken blijkt kritisch voor het succes van menig vinding. U kunt ze gebruiken als succesfilters voor uw vindingen en de meest kansrijke selecteren. Komt uw laatste vinding bijvoorbeeld door de navolgende succesfilters heen?

Succesfilter 1

Is het voordeel van uw nieuw product substantieel groter dan bestaande producten en spreekt dit relatief voordeel wel voor zich?

Een goede uitvinding levert klanten "meer voordeel" op. Met uw nieuwe product kan men of wel (1) "iets goedkoper doen" dan wel (2) iets "met een beter resultaat" doen. Voor beide voordelen is de markt bereid te betalen mits het voordeel maar substantieel groter is. Goede uitvinders kijken dus naar concurrerende en substituerende producten en maken een reële inschatting hoeveel meer voordeel hun vindingen opleveren t.o.v. deze alternatieven. Als u constateert dat uw vinding relatief meer voordeel heeft dan bent u erin geslaagd WAARDE te creëren. Stelt u echter gering relatief voordeel vast dan creëert u slechts ….. "weer een product". En geloof deze marketeer daarvan zijn er al te veel! Een handig hulpmiddel voor een daadwerkelijk marktgericht productontwerp treft u elders in mijn rubriek aan.

Zo kwam een uitvinder recentelijk bij mijn bedrijf voor een levensvatbaarheidstudie van een technisch ingenieus opbergsysteem voor paardenzadels. Het verlengde de levensduur van de zeer kostbare paardenzadels in een bepaald gebruikerssegment wel met zo’n 20%. Na onderzoek raadde ik hem aan zijn geplande investering van fl. 50.000,- nog eens serieus te overwegen…... Rekeninghoudend met de aanschafwaarde, de afschrijving en de uiteindelijke retailprijs van zijn product was zijn relatief productvoordeel ten opzichte van de zadelmaker te gering. Klanten konden met zijn "probleemoplossend" product ongeveer fl. 5,- gulden besparen over een periode van 12 jaar. Als ze het geld op de bank zouden zetten bracht het een factor 48 meer op. (Overigens waren de marktraming en de bedieningskosten van de markt ook weinig bemoedigend...)

De volgende stap is vervolgens het inschatten/ toetsen of ook uw toekomstige klant dit voordeel net zo makkelijk inziet als u! Dit is met name relevant als uw vinding "iets met een beter resultaat" zal doen. Producten die "veel uitleg nodig hebben" over hun voordeel, doen het in markten aanzienlijk slechter dan producten waar het voordeel voor zich spreekt. Bovendien stijgen de exploitatiekosten van de marketingcommunicatie bij "moeilijke" producten aanzienlijk om nog maar over het exploitatierisico te zwijgen. U krijgt in dit geval namelijk te maken met "subjectiviteit". Het gaat erom dat uw "waardevolle" product zijn gelijk krijgt. Of u als uitvinder gelijk heeft doet er niet toe! Zo schijnt de recente geïntroduceerde benzine Shell-Pura "Beter voor uw motor en het milieu" de verwachtingen niet waar te maken…….. Het verbaast mij niets. Wat verstaan zij onder "beter" ? Hoeveel langer gaat mijn motor dan mee 1 dag, twee maanden of een jaar? Hoeveel minder is de emissie van milieuschadelijke stoffen dan -0,1% of -10%? En dan nog aanzienlijk meer betalen ook! Ik wacht nog even. U ook neem ik aan?

Succesfilter 2

Is uw vinding wel in overeenstemming is met de bestaande normen en ervaringen van de potentiële klant?

Een vinding kan dermate innovatief zijn dat het zichzelf op de markt behoorlijk moeilijk kan maken. Vooral als het strijdig is met het denkbeeld van de potentiële klant. Een sprekend voorbeeld is de aanvankelijk stroef verlopende introductie van de (mobiele) hogedruk brandspuit. Met 1 liter water is deze in staat een autobrand binnen 2 seconden volledig te blussen zonder al te veel waterschade aan het interieur. (kernvoordelen sneller, minder gevolgschade). De leverancier stootte op grote (acceptatie)problemen in de markt. Brandweerlieden konden en wilden aanvankelijk niet geloven dat dit nieuwe product dit kon realiseren. Zijzelf hadden voor dergelijke gevallen immers vele tientallen liters water nodig……….. Het verschil van het product lag echter in het onttrekken van lucht aan de vuurhaard NIET in het doven van de autobrand met water! Het kostte onverwacht veel marketinggeld en tijd het innovatieve werkingsprincipe van het product aan de markt te communiceren. Thans is het product overigens een groot succes.

Succesfilter 3

Zal de potentiële klant uw vinding "makkelijk begrijpen" en "eenvoudig in gebruik" vinden?

Complexe producten doen het bij consumenten slecht en zorgen voor een hoogdrempeligheid in de aanschaf. De ervaring leert dat slechts weinig nieuwe producten een dermate groot voordeel opleveren dat een consument bereid is tijd en studie te investeren om het gebruik ervan machtig te worden. Wist u bijvoorbeeld dat consumenten in minder dan 20% van de gevallen de handleiding van consumentenelektronica leest? 80% probeert het apparaat direct zonder de 50 pagina’s tellende manuel te gebruiken! Ook ik ben overigens van dit "type". Zo steeg pas de afzet van de personal computer aanzienlijk toen Microsoft het gebruiksvriendelijkere "Windows" besturingssysteem introduceerde. De interface maakte het gebruik van PC’s meer toegankelijk. Heeft u ook nog het oude MS-DOS als besturingssysteem gebruikt? Waren uw ouders destijds net zo "enthousiast" als u over de technologie en de vele mogelijkheden?

Succesfilter 4

Worden de potentiële klanten waarschijnlijk in staat gesteld uw nieuwe produkt vrijblijvend te proberen?

Hoewel minder relevant voor uitvinders (maar indirect weer wel) wil ik toch het volgende communiceren. "Sampling" of het vrijblijvend proberen van nieuwe producten vergroot de acceptatiekans op markten aanzienlijk. Het zorgt ervoor dat de potentiële klant zelf het productvoordeel kan beleven (1) zonder dat men daarbij economisch risico loopt (2 ). Dit is met name relevant bij producten met een hoge aanschafwaarde en/ of waar de gevolgen van een misaankoop groot zullen zijn. Zo kocht ikzelf laatst voor mijn hobby archeologie een nieuw type metaaldetector voor een zeer specifieke terreinsoort (fl. 1500,00)…….. nadat ik een testmodel drie weken vrijblijvend op proef had. Ook bij nieuwe producten waar het klantvoordeel "moeilijk" te communiceren valt , wordt deze methodiek veelvuldig toegepast. Kunt u bijvoorbeeld in 4 zinnen de smaak omschrijven van Pepsi t.o.v. Coca-Cola? Ja? Dan adviseer ik u te stoppen met het uitvinden….U kunt direct 500.000,- gaan verdienen bij het gerenommeerde reclamebureau "Satchi & Satchi"!

Quick scan

 1  Uw vinding heeft substantieel voordeel t.o.v. andere bestaande alternatieven op de markt, het voordeel spreekt voor zich en wordt door afnemers belangrijk geacht.

 2  Uw vinding is in overeenstemming met de bestaande normen en ervaringen van de potentiële klant t.a.v. soortgelijke producten. Het wijkt niet veel af van "vastgeroeste" denkbeelden. Uw markt zal daarom niet snel een afwijzende of afwachtende houding aannemen.

 3  Uw vinding is voor eenieder "makkelijk te begrijpen" en "eenvoudig in gebruik". Er gaat een laagdrempelige werking van uit.

 4  De kans is reëel dat Uw doelgroep Uw vinding bij de marktintroductie vrijblijvend kan proberen. Zo kan men het productvoordeel zelf ervaren zonder dat men economisch risico  loopt.

 5  Als men Uw vinding gebruikt is het resultaat ervan zichtbaar in de omgeving van de gebruiker. Uw innovatieve product mag daarom op aanzienlijke mond-tot-oor reclame rekenen.

U heeft een waardevol productconcept waarvan de kans reëel is dat ze relatief snel door de markt zal worden geaccepteerd.